O que o cliente contábil realmente quer?

O Value Proposition Design, ou VPD, é a ferramenta criada por Osterwalder e Pigneur como um desdobramento do BMC focado especificamente na relação entre o que o cliente precisa e o que o negócio oferece. Para escritórios contábeis, ela é especialmente relevante porque desvela uma verdade desconfortável: na maioria dos casos, existe um abismo entre o serviço que o escritório acha que presta e o valor que o cliente realmente está buscando.

O VPD é composto por dois lados. O lado do cliente tem três componentes: jobs-to-be-done, pains e gains. O lado do negócio também tem três componentes: produtos e serviços, pain relievers e gain creators. O encaixe perfeito acontece quando os pain relievers e gain creators do escritório correspondem diretamente às dores e ganhos mais importantes do cliente.

Jobs-to-be-done

Vamos começar pelo lado do cliente. Os jobs-to-be-done, ou tarefas que o cliente precisa realizar, são as responsabilidades e objetivos que motivam o cliente a buscar um contador. Mas atenção: jobs vão além do óbvio. Um empresário de pequeno porte que contrata um escritório não está apenas buscando 'cumprir obrigações fiscais'. Ele está tentando administrar seu negócio sem medo de autuação, entender se está pagando imposto a mais, tomar decisões financeiras com mais confiança, proteger o patrimônio pessoal do risco empresarial e, muitas vezes, simplesmente dormir melhor à noite. Cada um desses jobs é uma oportunidade de proposta de valor.

Pains

As pains são as dores, frustrações e riscos que o cliente enfrenta ao tentar realizar esses jobs. No contexto de um cliente de escritório contábil, as pains mais frequentes incluem medo de cair na malha fina ou ser autuado pela Receita Federal, sensação de pagar mais imposto do que deveria sem saber se isso é verdade, dificuldade em entender os relatórios e demonstrações que o escritório envia, falta de proatividade do contador que só aparece quando o problema já aconteceu, dificuldade em conseguir respostas rápidas para dúvidas simples do dia a dia, e insegurança sobre se o escritório realmente conhece as particularidades do setor em que a empresa atua.

Gains

Os gains são os resultados positivos e benefícios que o cliente espera obter, divididos em esperados, desejados e inesperados. Gains esperados são os básicos: guias pagas em dia, obrigações entregues sem multa, declarações corretas. Gains desejados são o que o cliente quer mas não necessariamente espera receber: análise de redução de carga tributária, aviso antecipado de mudanças que afetam o negócio, comparação de cenários para decisões de investimento. Gains inesperados são aqueles que surpreendem positivamente: identificação de créditos tributários que o cliente desconhecia, sugestão de estrutura societária que reduz impostos e protege patrimônio, alerta sobre um concorrente do cliente que foi autuado pelo mesmo problema que ele tem.

Produtos e serviços

Agora o lado do escritório. Produtos e serviços são a lista do que o escritório oferece: escrituração contábil, apuração de tributos, entrega de obrigações, folha de pagamento, declarações, planejamento tributário, consultoria.

Pain relievers

Pain relievers são como cada serviço alivia as dores do cliente. Aqui está o erro mais comum: o escritório lista serviços mas não conecta cada um deles às dores específicas do cliente. Quando você reapresenta um serviço do ponto de vista da dor que ele resolve, a percepção de valor muda completamente. 'Apuração mensal de impostos' é commodity. 'Garantia de que você não paga mais imposto do que deve e nunca é pego de surpresa por um DARF atrasado' é valor.

Gain creators

Gain creators são como o escritório gera os benefícios que o cliente deseja. Aqui está a fronteira entre o escritório transacional e o consultivo: o escritório que apenas cumpre obrigações é um pain reliever básico, e como tal é comparado apenas por preço. O escritório que também gera gains, identificando oportunidades, antecipando mudanças e ajudando o cliente a tomar decisões mais inteligentes, cria um vínculo muito mais difícil de romper e justifica honorários muito maiores.

Para aplicar o VPD na prática

Para aplicar o VPD na prática, o exercício mais valioso é conduzir entrevistas com cinco a dez clientes atuais fazendo as perguntas certas. Não 'você está satisfeito com nossos serviços?' mas 'quando você pensa no seu escritório contábil, qual é a maior preocupação que você tem?', 'o que você mais gostaria que seu contador fizesse mas ele não faz?', 'já houve alguma situação em que você sentiu que seu contador poderia ter te avisado antes e não avisou?'. As respostas vão revelar os jobs, pains e gains reais com uma clareza que nenhuma pesquisa interna consegue produzir.

O VPD transforma a visão do escritório sobre si mesmo: de prestador de serviços técnicos para resolvedor de problemas reais de pessoas reais que tentam tocar seus negócios com mais segurança e menos ansiedade.