Como calcular CPL, CAC e ROI em contabilidade?

Por que métricas de marketing importam

Em quase toda conversa sobre marketing com sócios de escritórios contábeis, aparece a mesma queixa: "gastei dinheiro em marketing mas não sei se funcionou". Essa falta de clareza não é culpa do marketing em si — é culpa da ausência de métricas.

Sem números para acompanhar, é impossível saber o que está funcionando, o que precisa ser ajustado e onde o orçamento está sendo bem ou mal empregado. As métricas de marketing não são um luxo para grandes empresas. São a diferença entre investir com inteligência e desperdiçar recursos.

Para escritórios contábeis, quatro métricas são fundamentais e devem ser acompanhadas mensalmente por qualquer sócio que queira crescer com previsibilidade.

CPL — Custo por Lead

A primeira é o CPL, ou Custo por Lead. O CPL mede quanto o escritório gasta, em média, para gerar cada novo contato qualificado. O cálculo é direto: some todos os gastos de marketing no período e divida pelo número de leads gerados no mesmo período.

Os gastos de marketing incluem:

• Anúncios pagos
• Custo da agência ou freelancer
• Ferramentas de automação
• Produção de conteúdo
• Horas internas dedicadas

Se o escritório gastou R$2.000 em marketing em um mês e gerou 40 leads, o CPL é de R$50. Esse número por si só não diz muito; ele precisa ser comparado com o valor que cada lead representa. Para um escritório que fecha contratos de R$800 por mês de honorário com vida útil média de três anos, cada novo cliente vale R$28.800 em receita total. Um CPL de R$50 é extremamente eficiente nesse contexto.

O que é um CPL aceitável para um escritório contábil? Não há uma resposta universal, pois depende do valor médio do contrato e da taxa de conversão de lead para cliente. A fórmula correta para avaliar o CPL é dividi-lo pelo CPL máximo sustentável, que é o custo por lead acima do qual o marketing deixa de ser rentável. Esse limite máximo é calculado como:

ticket médio mensal × meses de retenção média × margem de contribuição do serviço × taxa de conversão de lead para cliente

Se esses números resultam em R$500 de CPL máximo sustentável e o escritório está com CPL de R$50, há muito espaço para escalar.

CAC — Custo de Aquisição de Cliente

A segunda métrica é o CAC, ou Custo de Aquisição de Cliente. O CAC é mais abrangente do que o CPL porque inclui todos os custos do ciclo comercial, não apenas os de marketing. O cálculo soma os gastos de marketing com os gastos de vendas — tempo do sócio em reuniões, deslocamentos, propostas elaboradas, amostras gratuitas como consultas iniciais — e divide pelo número de novos clientes fechados no período.

Exemplo: se no trimestre o escritório gastou R$3.000 em marketing, dedicou 20 horas do sócio a reuniões comerciais com custo hora de R$150 (R$3.000), e fechou 5 novos clientes, o CAC é de (R$3.000 + R$3.000) ÷ 5, ou seja, R$1.200.

O CAC ideal para um escritório contábil é inferior a 10% do LTV, ou valor vitalício do cliente.

LTV — Lifetime Value

A terceira métrica é o LTV, ou Lifetime Value. O LTV representa a receita total esperada de um cliente ao longo de toda a relação com o escritório. O cálculo básico é:

honorário médio mensal × número de meses de retenção média

Se os clientes pagam em média R$700 por mês e ficam em média 36 meses antes de encerrar ou trocar de escritório, o LTV médio é de R$25.200.

O LTV é a métrica que define o quanto faz sentido gastar para adquirir um novo cliente. Um CAC de R$1.200 para um LTV de R$25.200 representa uma relação de 1 para 21, o que é excelente. Uma relação LTV:CAC abaixo de 3 para 1 indica que a aquisição de clientes é cara demais para o valor que eles geram.

ROI — Retorno sobre o Investimento

A quarta métrica é o ROI, ou Retorno sobre o Investimento. O ROI mede a rentabilidade de um investimento específico de marketing. A fórmula é:

(receita gerada pelo investimento − custo do investimento) ÷ custo do investimento × 100 (para expressar em percentual)

Se o escritório investiu R$1.000 em anúncios no Google e esses anúncios geraram dois novos clientes com honorário de R$600 cada, a receita gerada no primeiro mês é R$1.200. O ROI do primeiro mês é (R$1.200 − R$1.000) ÷ R$1.000, ou seja, 20%.

Mas calculando pelo LTV dos dois clientes, que seria R$43.200, o ROI real do investimento é de 4.220%. Esse é o argumento mais poderoso para justificar investimento em marketing para um sócio cético: o ROI calculado pelo LTV, não pelo mês de aquisição.

De "quanto gastamos?" para "qual foi o retorno?"

A prática de calcular essas quatro métricas mensalmente, mesmo que de forma aproximada em uma planilha simples, transforma a conversa sobre marketing de "quanto gastamos?" para "qual foi o retorno do que gastamos?". Essa mudança de perspectiva é o primeiro passo para uma gestão de marketing madura.