Como nutrir leads por e-mail até o agendamento?

Capturar o lead

Capturar um lead e apenas o comeco do processo. A maioria dos leads que preenchem um formulario e baixam um material gratuito não esta pronta para contratar naquele momento. Estudos de marketing B2B mostram que ate 80% dos leads qualificados não fecham negócio imediatamente após o primeiro contato — mas a maioria deles compra dentro de seis a doze meses, seja com você ou com um concorrente. O e-mail marketing de nutrição e a estrategia que mantem o escritório presente e relevante na cabeca do lead durante esse período de amadurecimento, ate o momento em que ele estiver pronto para tomar uma decisão. ## A nutrição por e-mail

A nutrição por e-mail funciona porque e um canal privado, de alta atenção e de permissao explicita. Diferente das redes sociais onde o conteúdo compete com centenas de outros posts, um e-mail chega diretamente na caixa de entrada do lead, que em algum momento abriu e deu permissao para receber comunicações do escritório. Quando bem feito, o e-mail tem taxas de abertura de 25% a 45% para listas de prospects B2B — muito acima do alcance organico de qualquer rede social. ## Quatro fases distintas

A estrutura basica de nutrição para um escritório contábil tem quatro fases distintas.

A primeira fase e o boas-vindas e entrega, nos primeiros um a dois dias. Imediatamente após o cadastro, o lead recebe o material prometido com uma mensagem simples e direta. 'Ola, aqui esta o guia que você pediu. Ao longo das próximas semanas, vou te enviar mais conteúdo sobre planejamento tributário para empresas de serviços. Se tiver alguma dúvida, responda esse e-mail.' Essa mensagem e simples, cumpre a promessa e define a expectativa de que havent mais e-mails.

A segunda fase e a educação, do terceiro dia ao decimo quinto. Nessa fase, o objetivo e entregar valor adicional e construir credibilidade. E-mails com conteúdo educativo específico para o segmento do lead, dicas práticas acionaveis, casos reais e dados do mercado. Um exemplo de sequência para essa fase:

• e-mail 2 no terceiro dia sobre os três erros tributários mais comuns em empresas de serviços;
• e-mail 3 no sexto dia com um cálculo prático mostrando quanto uma empresa do mesmo perfil pode economizar com planejamento tributário;
• e-mail 4 no decimo dia com um caso real de cliente que trocou de regime e reduziu a carga tributária, sem identificar o cliente;
• e-mail 5 no decimo quinto dia sobre mudanças na legislação que afetam diretamente o segmento. Cada e-mail dessa fase e informativo, sem pitch direto de venda.

A terceira fase e o aprofundamento e convite, do decimo sexto ao trigesimo dia. Nessa fase, o volume de e-mails reduz para um por semana, e o conteúdo começa a mencionar mais explicitamente os serviços do escritório, porem sempre no contexto do problema do lead. Um exemplo: 'Se você leu nosso conteúdo das últimas semanas e esta se perguntando se a sua empresa esta pagando impostos a mais, a melhor forma de ter certeza e com uma análise tributária feita por um especialista. Oferecemos uma conversa inicial gratuita de 30 minutos para analisar a situação da sua empresa e identificar as principais oportunidades de economia'. O CTA nessa fase e um link para agendar a reunião ou responder o e-mail para marcar uma conversa.

A quarta fase e a manutenção de longo prazo, do trigesimo dia em diante. Para leads que não converteram nas primeiras três fases, o escritório entra em uma sequência de manutenção com frequência mensal. Uma newsletter mensal com as principais noticias tributárias do mes, mudanças na legislação e uma dica prática. O objetivo e manter o escritório na cabeca do lead sem criar a sensação de pressão ou spam. Muitos leads convertem depois de três a seis meses de nutrição quando a situação da empresa deles muda e eles finalmente precisam tomar uma decisão. ## Aspectos técnicos

Alguns aspectos técnicos importantes. A linha de assunto do e-mail e responsável por 40% a 60% da taxa de abertura — dedique tanto tempo ao assunto quanto ao corpo do e-mail. Assuntos que funcionam para contadores:

• perguntas diretas como 'Sua empresa esta no regime certo?';
• especificidade numerica como '3 erros que custam R$2.000 por mes para empresas de serviços';
• urgência real como 'Mudança no Simples Nacional entra em vigor em janeiro';
• e personalidade como 'O que aprendi depois de 20 anos cuidando de empresas como a sua'. Quanto a frequência, o risco de exagerar e maior do que o risco de enviar pouco. Um lead que recebe muitos e-mails rapidamente descadastra ou marca como spam, e perder o contato e irreversivel. Na fase inicial, dois e-mails por semana e o máximo. Na fase de manutenção, um e-mail por mes e suficiente. Para a ferramenta, o Mailchimp tem plano gratuito ate 500 contatos e e suficiente para começar. O RD Station Marketing, que e brasileiro e tem suporte em portugues, e uma opção mais robusta para quem quiser recursos avancados de automação e segmentação.